이커머스의 슈퍼앱 전략, 수익성 강화와 전문성 약화 속 고민

지난해 쏘카(Socar)가 IPO(주식시장공개)를 준비하면서 단순한 차량 예약 플랫폼이 아닌 종합적인 서비스를 제공할 수 있는 ‘슈퍼앱’이 되겠다고 밝힌 바 있다. 슈퍼앱은 하나의 앱·플랫폼으로 여러 서비스를 동시에 제공 받을 수 있도록 한 것을 말한다.

이커머스 중 특정 분야를 전문적으로 취급하던 버티컬(Vertical) 커머스들도 수익성 강화 목적으로 슈퍼앱 전략을 속속 선택하는 모습이다. 그간 신규 소비자 유치에 어려움을 겪었던 것을 버티컬 확대로 풀어내고 버티컬 간 시너지를 구축해 수익성을 강화하겠다는 방침이다.

마켓컬리에서 컬리로 변신, 배달앱도 웹툰

마켓컬리는 지난달 서비스명을 ‘컬리’로 변경했다. 회사 명칭인 컬리와 혼동이 없도록 하겠다는 것이 알려진 목표지만, 실질적으로는 신선식품 새벽배송 뿐만 아니라 화장품으로 상품군을 늘리겠다는 전략이다. 컬리 서비스 안에 ‘마켓컬리’와 ‘뷰티컬리’ 두 개의 플랫폼이 함께 운영된다. 이어 컬리는 여행, 여가 쪽으로도 상품군 확장을 모색하고 있다. SSG닷컴 등의 대형 플랫폼이 치고 들어오자 신선식품 만으로는 경쟁력을 유지하기 어렵다는 내부 판단에 따른 것으로 알려졌다.

국민 배달앱이 된 배달의민족은 앱 내에 ‘만화경’ 탭을 신설했다. 배달의민족 운영사인 우아한형제들이 2019년에 시작했던 웹툰 플랫폼이지만 그간 서비스는 정체 상태였다. 배달의민족 앱 개편 중에 웹툰을 포함시켜 배달앱 서비스를 확대하겠다는 전략이다. 이어 화장품, 꽃 등 각종 상품을 사고팔 수 있는 ‘배민스토어’도 개설했다. 배달을 넘어 콘텐츠와 커머스 시장까지 확장된 종합 플랫폼으로 거듭나겠다는 전략이다.

중고거래 플랫폼인 당근마켓도 지역 커뮤니티로 전환을 시도 중이다. 최근 동네 상권을 중심으로 운영하는 자영업자를 대상으로 ‘비즈프로필’ 서비스를 개시했다. 가게 근처 주민들에게 해당 가게에 대한 정보를 알려주는 매칭 플랫폼으로, 지역 상권으로부터 광고비 등의 매출액을 만들어 낼 수 있을 것으로 기대한다. 이어 이웃과 단기 모임, 핀테크 사업 등으로 서비스 확대 전략도 내놓은 상태다.

슈퍼앱, 수익성 강화를 위한 필수 전략

앱 시장 전문가들은 당근마켓의 서비스 확대를 고객 유입전략과 매출액 창출 전략 이원화에 따른 것으로 본다. 실제로 당근마켓은 국민 중고거래 앱으로 성장하면서 막대한 영업손실을 기록했다. 지난 2019년 31억원의 매출액이 2021년 기준 257억원으로 8배의 성장을 기록했으나 같은 기간 영업손실은 각각 72억원, 352억원을 기록했다. 외형은 성장했지만 수익성은 계속 악화되고 있는 상황인 것이다.

관계자들은 중고나라를 제치고 국내 최대 중고거래 플랫폼이 된 만큼, 이제 수익 모델을 찾아나서야 하는 상황에 직면했다고 설명한다. 고객 유입 전략이었던 중고거래 서비스에 적합한 수익 모델 중 하나가 ‘비즈프로필’인 것이다. 지역 상권 중 온라인 홍보가 네이버 지도, 블로그 등에 국한되었던 소상공인들에게 새로운 광고 채널을 열어주겠다는 전략이다.

컬리의 화장품 산업 확장도 같은 맥락이다. 신선식품 배송 서비스로 고객을 끌어모았고, 대다수의 고객이 20~40대 여성인 것으로 확인된만큼, 고객층이 주로 소비하는 다른 상품군 중 수익성을 낼 수 있는 화장품을 고른 것이다.

오픈마켓 서비스들의 반격

네이버 스토어, 쿠팡 등의 오픈마켓형 서비스들은 거꾸로 특정 카테고리 전문성을 강화하는 추세다. 쿠팡의 경우 럭셔리 패션·뷰티를 강화하기 위히 ‘C에비뉴’ 패션 카테고리를 추가했고, 네이버는 리셀 플랫폼 ‘크림’을 인수하기도 했다. 기존 버티컬 커머스 입장에서는 시장을 뺏기고 수익성이 악화될 수밖에 없는 상황이 됐다.

일각에서는 슈퍼앱 전략이 전문성을 악화시켜 소비자 이탈, 나아가 수익성 악화라는 최악의 결과를 받아들 수도 있다고 지적한다. 이미 분야별로 플랫폼화가 촘촘하게 이뤄진 시장에서 전문성을 갖춘 인력을 확보하기 쉽지 않고, 소비자들에게 선택받기 위해 추가 비용을 지불하게 될 경우 예상했던 수익성 강화 대신 거꾸로 추가 영업손실을 보는 창구로 전락할 수도 있다는 것이다.

카카오는 같은 전략으로 ‘카카오톡’ 앱에 다양한 기능을 계속 추가하고 있다. 현재 앱이 스마트폰에서 차지하는 공간은 약 2GB에 달한다. 보안 관리 등에 투자하기보다 서비스 확대를 통한 수익성에 초점을 맞춰 운영한 탓이다. 새로 출시한 앱을 사용자들에게 알리는 광고비를 크게 절감할 수 있는 것도 슈퍼앱 전략을 선택하는 이유 중 하나다.

그러나 전문가들은 카카오톡 안에 있는 대부분의 기능이 실제 사용자들에게 외면받고 있는 현실을 지적한다. 카카오뱅크 등의 주요 서비스들은 무사히 안착하게 됐지만, 150개가 넘는 대부분의 기능을 알고 활용하는 사용자는 매우 드물다. 슈퍼앱 전략이 성공하기 위해서는 기존 서비스에 공을 들였던 만큼이나 자본과 인력을 쏟아부어야 한다는 주장이 설득력을 얻는 이유다.